从成分营销角度，看化妆品成分的8大派别

小时候背的滚瓜烂熟的广告，除了南方芝麻糊，就是大宝SOD蜜。当年可不明白什么叫SOD蜜，如今入了行，才哦——原来SOD蜜不是蜂蜜，学名叫超氧化物歧化酶……从小，我们被各种化妆品广告教育——美白要靠牛奶、补水要靠芦荟、抗老靠人参。市面上千篇一律，几乎都是牛奶美白霜，芦荟补水霜。而今，时光如梭，那些风靡当年的牛奶芦荟们，已经成了古董级的化妆品成分，新时代裹挟着各种光怪陆离的新成分，朝我们呼啸而来。

成分不仅是一个化学名词，更是一个营销专用词——在这个行业，成分营销是一项基础技能。二十多年前，行业刚刚起步，品牌稀缺，消费者的美妆知识匮乏，根本没必要宣传成分，只要喊两句最终效果是美白、或滋润，就能卖货。但如今，品牌林立，消费者知识也渐渐丰富，信息透明，还很少见“不讲清楚成分、只大大咧咧讲效果”的品牌——没有一个品牌敢冒这个险。成分就如同一道菜的食材，中国人讲究这个。

多年前，号称“化妆品行业警察”的宝拉女士出版过一本书，专门挖化妆品行业成分内幕，对市面上大小品牌各种犀利批判，然后呢?然后正义的宝拉女士就开创自己的化妆品牌了呀……该怎么评价呢?呵呵，马克思教育我们，要辩证思维看问题，凡事不可不信，也不可尽信，作为一种知识，了解了解没问题，但轻易不要下判断、尤其是价值判断——因为人与人的皮肤状态差异很大、饮食生活习惯也不同、地域不同、季节不同、年纪不同、心境不同、甚至婚姻状况，都会对化妆品效果有影响，并不能一概而论。

这里，仅仅从成分营销的角度，将行业当中的化妆品分为如下“江湖”派别：

1. 吃货派

吃货派以韩国品牌为代表，比如skin food, the face shop,营销策略就是用“厨房逻辑”去征服大众女性。

什么叫“厨房逻辑”?就是白居易写诗时，一定要用老婆婆听得懂的句子。大众品牌为了迎合大众消费者，一般不敢整太多玄乎的概念，就用老百姓听得懂的名词做benchmark。所以，厨房里的各式食材，就被拿来宣传化妆品了，有些成分确实涂在脸上有效果，有些成分还是吃下去更有效果。

牛奶算是“吃货派”的开山鼻祖成分。小时候看玉兰油姐姐牛奶般白皙的脸蛋，立即就被说服了，牛奶霜真管用!十年后，当我亲自找玉兰油姐姐做广告时，才知道原来人家本来就是白皮肤的外国人，天生肤色白……这当然只是逗乐子。牛奶客观上确实有比较好的护肤效果，这也是早年所有品牌最喜欢用的成分之一。

除牛奶之外，比较常用的食材成分，还有大米、豆腐、蜂蜜、黄瓜、百合、薏米、绿豆、芝麻、银耳、蘑菇、番茄、花椰菜、莲子心、以及咖啡、啤酒、黑糖、水。

前几年刮过一阵风是大米乳、豆乳，网上网下一堆真真假假的产品蓬勃出现，去年莫名其妙流行起绿豆概念，各种绿豆面膜在网络上卖疯了。银耳和百合刚好能凑成一锅汤，现在相宜本草也有一条专门的百合保湿系列。蘑菇是前两年中高端品牌(悦木之源等)突然热炒的概念。咖啡被认为是具有紧致效果的成分，是娇韵诗V脸霜的核心成分，韩国Tony moly也专门有咖啡面膜。啤酒酵母也算是火过一阵的概念，只是很快就没了。黑糖面膜是Skin food的明星产品。

水，是最核心的食材成分。各种品牌都拼了老命在宣传：自己的水来自某某高山、某某大海，或者某某岛国，含有多少牛X的微量元素，就差宣传这水是品牌老总亲自用扁担挑来的了……传奇之所以美丽，就是因为它的不可证其伪、不可证其真。百年前，雅诗兰黛夫人也就是在自己家厨房，舀了两瓢水，加了各种成分，史上第一锅雅诗兰黛就煮出来了，左右邻居反应也很好用呀。

2. 水果派

严格说，水果派也算是吃货派的一个分支，但因其内容太丰富，就单独列为一个派别。最常见的水果成分包括——苹果、石榴、牛油果、橄榄、葡萄、葡萄籽、苹果、酪梨、霍霍巴油、乳木果、奇异果、橙、水蜜桃、葡萄柚。

苹果、酪梨、水蜜桃、橄榄这些早年比较火热的成分，已经渐渐淡出江湖了。前几年雅诗兰黛炒热了“红石榴”的概念，众多品牌急忙跟随;欧舒丹炒热了乳木果，科颜氏炒热了牛油果，欧莱雅刚刚炒了一把葡萄概念，Aesop的明星成分是苦橙。

3. 花草派

和吃货派、水果派一致的是，花草派也是品牌用来宣传自己天然的成分武器，而且花草派具有更强大的联想性，女人们会自动将成分与花草所对应的生机、颜色一一对应，在脑海中完成了一场自我营销。

在花成分当中，玫瑰花，是当之无愧的祖师级成分，且经久不衰，它大多数品牌都有玫瑰产品，可见人们对玫瑰花的热爱。还有其他花的成分：兰花、蜡菊、茉莉、洋甘菊、金缕梅、金盏花、以及花蜜。同样营销一种花成分，高端品牌更会忽悠故事，一般是讲原产地的故事——比如娇兰的“御庭兰花”，估计也没多少人能弄明白这御庭兰花和自个儿庭院里种的兰花有什么区别。同样，欧舒丹借助普罗旺斯的故事，轰热了蜡菊的成分概念。科颜氏的金盏花水、The face shop的金盏花系列，都是耳熟能详的产品。花蜜是迪奥护肤彩妆的经典成分概念，类似于娇兰的御庭兰花概念。

而在草木成分当中，薰衣草、芦荟、茶树并列成为三大祖师级成分。薰衣草是普罗旺斯的标配植物，也是欧舒丹的招牌成分。而芦荟和茶树则是各个品牌的通用成分。除此之外，还有诸如仙人掌、银杏、竹子、积雪草、白茶、绿茶、沙棘果(沙棘油)、蒲公英、复活草等成分。其中，复活草也是悦木之源的经典成分。而竹子则是前两天雅诗兰黛继红石榴概念之后的新推成分。

除了陆地上的花草成分，还有一类海底成分，例如海藻，是典型的万金油成分，具有很好地联想性。海藻品种也非常繁多，红藻、褐藻、墨藻，基本上可以凑齐一锅丰富的海底盛宴。

4. 中草药派

中草药派和上面三种派别有一定关联度，但单独列出来，也是从品牌营销定位的角度考虑。

部分亚洲品牌选择中草药定位，例如韩国的后、中国的相宜本草、佰草集等，整个品牌的产品所选用的成分基本都是中草药：甘草、人参、西藏红花、金银花、红景天、雪莲、茯苓、石斛、益母草等。

5. 石头派

珍珠是石头派的代表成分，被各品牌广泛利用。金子也渐渐成为比较“大街货”的成分，不是因为金子不值钱，而是因为忽悠的人多了，就价值感不高了。这几年，最火热的石头派成分应该是——泥炭。当年，贝佳斯凭借网络口碑，一举成名;后来就有了御泥坊之类的淘宝品牌崛起。科颜氏的亚马逊白泥至今也比较流行。

前两年，相宜本草也除了自己的男士系列，请黑人做了一个雷人广告：穿过泥巴，看到自己的净化……瞬间就有一种挖煤工人的带入感。

6. 维生素派

维生素也是常见成分，一般，维生素C被认为是美白的经典成分;维生素E和A则是抗老的经典成分。

7. 生化派

生化派成分包括： SOD蜜、玻尿酸、辅酵素Q10、胶原蛋白、水解明胶、透明质酸、肽、蛇毒、神经酰胺、烟酰胺、蚕丝蛋白、水杨酸。其中SOD蜜算是生化派的祖师级成分， 其他成分例如透明质酸、胶原蛋白、玻尿酸也是比较火热的成分，虽然媒体一直宣传，胶原蛋白不可能通过外用起到作用，但依然挡不住女人们的热情——毕竟胶原蛋白抗衰老的故事已经深入人心。而玻尿酸是受益于整容行业发达的流行成分。肽一直是高端品牌惯用的成分概念，最近韩国火热的蛇毒，其实也是肽的一种变相概念。

8. 动物派

动物派是在亚洲比较受欢迎的成分，包括绵羊油、鱼子酱、蜗牛、马乳等。其中绵羊油主打澳洲概念，鱼子酱是瑞士高端品牌La prairie的明星成分，蜗牛是从韩国风靡起来的概念，马乳是从日本传来的概念。

小结：

如上所说，成分营销是行业内的一项基本技能。不了解成分，就如同厨师不了解市场上的食材。但，就算了解成分，可能还不够，还要能深谙成分的潮流规律。因为所有的了解，都是为了能够琢磨出规律，并进而基于规律，去预测新的潮流，灵敏的捕捉到新一轮的潮流成分。但，就算再潮流的成分，如果不适合自己的品牌，也要谨慎使用，还要从品牌定位、产品定位的角度出发，再三思量。总之，凡事都不能孤立的看。